Le saviez-vous ? La première mise en place d’un réseau de visite médicale Blédina date de… 1931 ! Aujourd’hui spécialisé dans l’alimentation du bébé entre 0 et 3 ans, en grande surface, en pharmacie et à l’hôpital, ce département du groupe Danone conserve plus que jamais un lien étroit avec le corps médical.
Bien avant la «génération 68», la France a eu ses “générations Blédine Jacquemaire”… L’histoire remonte à 1906, année où Maurice Miguet et Léon Jacquemaire, tous deux pharmaciens à Villefranche-sur-Saône, finalisent la mise au point de la Blédine® (la marque est déposée officiellement depuis 1910) en constatant « l’existence dans le germe, à la périphérie du grain de blé, d’éléments indispensables à la croissance ». 35 ans plus tard, des chercheurs leur donneront un nom : les « vitamines » ! Par ses qualités nutritives particulières, le produit va alors sauver la vie de milliers de nourrissons qui ne supportent pas le lait artificiel. Le corps médical reconnaît d’ailleurs immédiatement la dimension salvatrice sur les enfants athrepsiques de cette « galette obtenue à partir du blé, cuite au four, tamisée, puis granulée » (et présentée sous forme de bouillie), qui fait aujourd’hui partie de la légende des marques françaises : « Blédine Jacquemaire, la seconde maman »…
100 ans d’histoire
Le siège de l’entreprise est resté dans la cité rhodanienne, ancienne capitale du Beaujolais. Entre temps, Blédina aura cependant agrandi son domaine d’activité. Les compétences, d’abord limitées aux céréales, couvriront peu à peu tout ce qui est alimentation du bébé. En 1965, les Etablissements Jacquemaire rejoignent le groupe Évian (plus tard BSN Gervais-Danone, puis Danone) pour devenir, en 1971, Diépal (Diététiques Puériculture Alimentation) qui crée alors la plus grande usine européenne d’aliments infantiles et propose, entre autres, les produits Blédina (marque née en 1962, lors de la création des « petits pots »), des produits de nutrition clinique et les produits de la marque Gayelord Hauser (diététique adulte). Dans les années 90, Danone, rapproche ses sociétés Diépal et Nutripharm (pour Nutrition Clinique et Pharmacie), qui commercialise les laits infantiles Gallia et Alma en pharmacie, pour donner naissance à Diépal NSA. Il en résultera un recentrage sur le bébé : l’activité nutrition adulte (personne dénutrie avec indications cliniques) est vendue à Sandoz, l’activité diététique Gayelord Hauser est vendue à Distriborg (produits Bjorg). 1998 enfin, Diépal devient Blédina. Le changement concrétise un recentrage plus global sur la diététique infantile.
Les laits infantiles prescrits par le médecin
Aujourd’hui, Blédina représente 3,6 du chiffre d’affaires du Groupe Danone (14,579 milliards d’euros en 2007) et est la première société au sein du pôle Danone Baby Nutrition, créé l’an passé avec l’acquisition du groupe Numico.
« La mission du groupe Danone est d’apporter la santé par l’alimentation “au plus grand nombre à tous les âges de la vie”, résume Jérôme Sany, Directeur des opérations médicales. Dans ce contexte, Blédina, soucieux de la santé de l’enfant de 0 à 3 ans, a toute sa légitimité, fidèle au credo de Léon Jacquemaire, persuadé, il y a 100 ans, que “la santé de l’enfant, son développement physique et intellectuel dépendent pour une part importante de l’alimentation des premiers mois de la vie”. Le fil conducteur est respecté ».
L’entreprise commercialise en fait 2 types de produits : laits infantiles et alimentation diversifiée (petits pots, compotes, assiettes, bols, céréales...). « 25% de notre chiffre d’affaires France, poursuit Jérôme Sany, viennent des laits 1er et 2e âge dont l’acte d’achat est très fortement incité par la prescription et la recommandation médicales. Nous avons donc un réseau important dans les maternités, dans les cabinets de pédiatres et de certains MG, voire dans les PMI où l’on pourra recommander un type de lait adapté après allaitement. Mais cette proximité avec le corps médical est une constante historique pour Blédina. Dès 1931, l’entreprise avait mis en place un réseau médical ! Cela s’explique en partie parce que le développement de nos produits exige l’expertise du monde médical. Développer des laits pour les enfants prématurés exige par exemple de travailler avec des néonatologues et des nutritionnistes ; pour mettre au point des plats complets pour bébé, nous consultons des allergologues, des psychomotriciens, des pédopsychiatres, car le goût, la texture, la couleur, sont perçus de manière très différentes de celles des adultes. En tant que « militants » de la spécificité et de l’importance de la période 0 à 3 ans, Blédina se doit d’être du côté de ceux qui ont le même objectif : le monde de la pédiatrie. Nous sommes par exemple partenaires historiques de sociétés savantes telles que AFPA (Association Française de Pédiatrie Ambulatoire), de syndicats professionnels et même de l’AJP (Association des Jeunes en Pédiatrie, association d’internes). Les pédiatres sont des spécialistes de l’enfant de 0 à 3 ans. Nous avons donc les mêmes intérêts en ce qui concerne notre logique de santé publique ».
Mi alimentaire, mi pharmaceutique
« Nos produits sont à cheval entre 2 mondes », explique Jérôme Sany. « Ce sont des produits alimentaires, mais nos consommateurs étant des enfants de moins de 3 ans, donc avec une fragilité physiologique, ils entrent dans un cadre réglementaire très strict et spécifique, celui des aliments de l’enfant. Cela oblige à respecter des compositions et des normes sécuritaires précises, répondant à une réglementation très stricte -certains de nos laits font par exemple l’objet d’études cliniques. Le monde de la grande consommation est à l’évidence un univers beaucoup plus compétitif que le milieu pharmaceutique. On est face à des distributeurs qui négocient, des concurrents agressifs, on peut jouer sur les prix »…
La spécificité de Blédina repose donc sur le fait que ses produits sont vendus à la fois en pharmacie (Gallia, n°2 du marché des laits), en GMS (Gallia n°1 du marché des laits et Blédina leader en alimentation diversifiée), et en hôpitaux (laits en maternité et alimentation diversifiée, pour les enfants hospitalisés)
On comprend dès lors que la direction des opérations médicales (plus de 100 collaborateurs) regroupe 5 types de métiers : une équipe « marketing médical », chargée de la stratégie, de la gestion des marques et produits et de la partie supports pour les délégués ; une équipe «affaires scientifiques » pour les relations avec des leaders d’opinion, organisation de congrès, symposium ; une équipe « développement des ventes » (équivalent SFE), chargée du développement du business, interface entre le marketing et la force de vente (formation, appels d’offres, animation et supports force de vente); une équipe «force de vente médicale », avec 2 DV, 8 DR, des délégués hospitaliers (pour les marque Gallia et Blédilait), des délégués médicaux Gallia qui visitent pédiatres, MG, PMI en ville, des délégués médicaux Blédilait qui présentent Blédilait et Blédina aux pédiatres et à des MG à tendance pédiatrique ; enfin une équipe « business pharmacie » qui gère les ventes en pharmacie (relations avec les grossistes et les groupements), et l’interface avec un réseau prestataire pour la vente en direct.
Une forte qualité relationnelle
« Notre force de vente médicale, souligne Jérôme Sany, est composée de délégués hospitaliers et médicaux, en partie d’anciens VM qui viennent retrouver avec nous une certaine autonomie, des budgets, des initiatives possibles avec nos interlocuteurs. Nous sommes il est vrai dans un contexte motivant -celui des bébés, qui attire beaucoup les femmes- où la qualité relationnelle se révèle de plus très forte avec les médecins. Mais nous recrutons également des diplômés scientifiques, voire des master en vente marketing médicale. Dès lors, j’attends d’eux qu’ils aient bien sûr un bon relationnel avec les praticiens, mais surtout qu’ils soient capables d’une certaine vision stratégique de leur secteur (comprendre où sont leurs prescripteurs, ceux des concurrents) pour proposer des actions opportunes. Autant dire des collaborateurs forces de recommandations, des collaborateurs moteurs. Et ce dans un univers par trop méconnu. Car ceux qui nous rejoignent ne tardent jamais à l’apprécier ».
Jérôme Sany
Transparence, proximité, exigence
Élevé dans le monde médical (mère médecin, père médecin, femme pharmacien !), Jérôme Sany est à la base ingénieur agro-alimentaire. Un master de marketing (Ecole supérieure de commerce Toulouse) plus tard, il y a maintenant 16 ans, il décide de rejoindre Blédina, d’abord dans le marketing grande consommation, comme assistant chef de produit puis chef de produit, avant d’aborder la vente grande distribution où il sera successivement Directeur développement des ventes (stratégie de développement clients, category management), Comptes clés Carrefour pour Blédina (un travail de négociations), enfin Directeur des ventes en GMS. La connaissance de ces «3 métiers de la vente », son expérience en marketing et son attrait pour l’univers médical l’amènera, il y a 3 ans à occuper le poste de Directeur des opérations médicales pour Blédina. Un « poste de synthèse » en quelque sorte, à travers lequel il avoue satisfaire son grand intérêt pour la stratégie et le commercial, avec une connotation management importante. « Ce qui m’anime, précise-t-il, est la construction d’équipe et le développement des hommes. Manager consiste d’abord pour moi à effectuer les meilleurs recrutements, être en soutien et développer les talents pour faire grandir les collaborateurs ». Et ce à partir de 3 credo :
• la transparence. « Je suis dans l’oser dire. J’aime mieux entendre d’un nouveau collaborateur qu’il ne sait pas faire. Car c’est à travers les difficultés qu’on apprend et qu’on grandit. Le plus important est de comprendre le pourquoi d’un échec pour qu’il ne se renouvelle pas. Le droit à l’erreur existe, mais seulement s’il est transparent et connu » ;
• la proximité. « Mon bureau est toujours ouvert. Mes 100 collaborateurs ont accès à mon téléphone. À tout moment. Pour exprimer un mécontentement, poser une question. De même, j’aménage des points réguliers avec mes équipes et j’assure une présence sur le terrain, aux réunions d’équipes, parce que j’ai besoin de sentir l’atmosphère. Nullement pour vérifier ou contrôler, mais parce que je suis pour une implication de tous. Mon assistante compte autant que mon directeur des ventes. Un non cadre n’est pas moins important qu’un cadre. Chacun a un rôle dans une équipe » ;
• l’exigence. « C’est en étant exigeant qu’on fait progresser. Mais je n’imposerai jamais à quiconque un niveau d’exigence que je ne m’impose pas à moi-même ».…
