Dans la mesure où on lui demande sans cesse de “faire ses preuves”, le marché des génériques suppose à la fois une créativité et un souci de la qualité décuplés de la part de l’équipe dirigeant, mais aussi l’enrichissante association d’un discours scientifique et de compétences commerciales de la part des forces de ventes. Il comprend aujourd’hui 8 ou 9 laboratoires “qui comptent”. Parmi eux, GNR-pharma.
L’histoire de GNR-pharma est jalonnée de 3 dates primordiales. 1996 marque tout d’abord sa naissance : à l’époque, le groupe BASF décide d’apporter des réponses appropriées aux différentes attentes du marché pharmaceutique, à savoir l’innovation –la mission sera dévolue à Knoll- et la maîtrise des dépenses de santé voulue par les gouvernements de tous les pays occidentaux, d’où la création d’une structure consacrée aux médicaments génériques. GNR-pharma sera le premier laboratoire étranger à s’implanter en France dans cette spécialité. Le développement du marché dépend alors à la fois du pouvoir politique et réglementaire ainsi que de l’engagement du corps médical, chargé de prescrire le générique, dans la maîtrise des dépenses de santé.
Septembre 1999, 2e date primordiale, la mise en place du droit de substitution transforme radicalement cet environnement ; les laboratoires doivent désormais adapter leur stratégie à l’arrivée d’un nouvel interlocuteur, le pharmacien d’officine.
Il y a tout juste un an enfin, en janvier 2001, GNR-pharma rejoint Novartis, un groupe puissant, structuré par secteurs d’activités et classé parmi les leaders mondiaux du générique grâce à une présence dans 73 pays.
Les trois axes prioritaires
Depuis l’arrivée du droit de substitution, le marché aura connu en deux ans et demi un essor tout bonnement exceptionnel, devenant, et de loin, le secteur pharmaceutique le plus dynamique avec une croissance annuelle dépassant les 60%.
Dans un tel contexte en pleine explosion, voire dans la démesure des marchés émergeants, il faudra pourtant tout créer. “On nous a donné les grandes lignes, souligne Philippe Ranty, président de GNR-pharma, mais nous avons dû définir le cadre tout seuls”.
Fidèle à sa ligne de conduite initiale, le laboratoire développe une politique forte vers le pharmacien d’officine et décide de s’adresser au grand public, mais conserve dans le même temps ses liens avec le corps médical, considérant que le médecin avait et aura encore à l’avenir un rôle à jouer dans la vie du médicament générique. Les trois objectifs en question apparaissent d’ailleurs en filigrane dans le logo en “triangle” de GNR-pharma. “Nous pensons que la réussite du générique passe par l’engagement des trois acteurs que sont les médecins, les pharmaciens et les patients, confirme à cet égard Philippe Ranty. Nous accordons néanmoins une priorité de communication vers le pharmacien parce que nous sommes à ce jour sur un marché de substitution”.
Reste qu’en se projetant un tant soit peu, on s’aperçoit combien il apparaîtra bientôt judicieux d’avoir conservé des contacts avec un médecin appelé à retrouver un rôle de toute première importance, à très court terme, avec la prescription en DCI prévue pour ce début d’année.
Un aspect culturel autant qu’économique
Au cours des dernières années, la “révolution générique” n’aura pas été uniquement économique. Face à ce qui constitue une “nouveauté” pour la France, il aura fallu lutter contre les idées préconçues (sur la qualité des produits, leur efficacité, etc). Par ailleurs, au même titre que l’ouverture à la concurrence a apporté de nouveaux produits profitables à tous dans le domaine de la téléphonie, la chute du brevet des molécules et l’arrivée des génériques, a stimulé les laboratoires vers davantage d’investissements en R&D pour le plus grand bénéfice des patients.
On observe enfin un autre regard du grand public à l’égard de la santé. En matière de maîtrise des dépenses de santé, on est passé de l’éternelle “intention” au concret, et ce grâce au générique qui constitue la partie visible d’une action réelle et possible à mener contre l’envol incontrôlé des dépenses.
Les engagements GNR-pharma
Dans un tel environnement, GNR-pharma a marqué d’emblée la volonté de se démarquer à travers une approche très pharmaceutique -la signature du laboratoire a d’ailleurs été dès le départ “l’éthique du générique”- à un point tel que les différences avec les autres entreprises du secteur peuvent apparaître par certains côtés criantes. Il est ainsi le seul à disposer, comme toute structure éthique, d’un laboratoire de développement, donc à même de développer ses propres dossiers.
Dès lors qu’ils revendiquent par ailleurs la “similitude du générique et du produit princeps”, les responsables de GNR-pharma entendent faire jouer leur différence sur le terrain du marketing et de la promotion. “Dans ce sens, insiste Philippe Ranty, à défaut de se montrer innovant sur un plan thérapeutique, le générique innove sur un plan commercial en développant tout un ensemble d’outils et de services qui vont permettre au client –pharmacien ou médecin- de faire la différence entre laboratoires. Le rôle de l’équipe commerciale est dès lors beaucoup plus important que dans la présentation d’une molécule innovante : plus que le produit, c’est ce que l’on ce qu’on apporte avec le produit qui fait gagner”.
Les “engagements” GNR-pharma sur la qualité et la créativité correspondent peu ou prou à une “philosophie d’entreprise”.
Sur la qualité, le laboratoire ne se contente pas de répondre aux règles pharmaceutiques, il est devenu récemment le premier, et encore le seul, détenteur de la certification ISO 9001, ce dont les clients se félicitent à travers plusieurs enquêtes de satisfaction.
Il a également démontré que les grands laboratoires n’avaient pas le monopole de la créativité en innovant dans des secteurs peu considérés à ce jour, comme dans celui du packaging où il est possible d’offrir confort et sécurité en facilitant la délivrance du médicament et, à terme, l’observance du traitement. Cette action a d’ailleurs été récompensée par le Caducée d’Or Pharmagora 2000 du packaging le plus innovant.
On doit encore souligner un évident engagement produits : GNR-pharma a la volonté de mettre à la disposition des médecins, des pharmaciens et des patients l’une des gammes les plus larges du marché (avec plus de 100 présentations à ce jour). Mais le service le plus marquant est certainement l’accompagnement dans l’installation du droit de substitution que constituent les programmes de formation de l’équipe officinale (plus de 3000 formations réalisées à ce jour) et l’ensemble d’outils d’aide à la substitution. Ce qui a valu là encore à GNR-pharma le Caducée d’Or Pharmagora 2001 de la formation.
Un attachement à la performance
Pour “supporter” tous les engagements forts, GNR-pharma est organisé comme tous les laboratoires : un siège à Levallois-Perret pourvu de toutes les fonctions “classiques” (marketing-ventes, finances, réglementaire, production), un laboratoire de développement, une équipe de délégués (RS, pour Responsables de Secteurs) sur le terrain, encadrés par des DR et un DV, et, en appui, un Service clients (5 assistantes commerciales). L’équipe de RS comprend de nombreux anciens VM qui ont trouvé dans la promotion du générique un énorme intérêt dans la mesure où elle permettait d’associer à la fois la maîtrise d’un discours scientifique et l’exploitation de compétences commerciales. “La promotion menée à son terme c’est la vente, l’obtention d’une commande à la fin de l’entretien, rappelle Philippe Ranty. Ceux qui ont commencé par la promotion auprès du médecin et assurent aujourd’hui la promotion auprès du pharmacien sont ravis de cette évolution de métier et réalisent très fréquemment d’excellentes performances. Cela fait appel à une bonne maîtrise des techniques de vente et à des qualités propres à GNR –comme à toutes les entreprises à très fort développement- que sont l’implication dans la vie de la société, un attachement à la performance et aux résultats, un esprit d’entreprise et un dynamisme quasiment en relation avec les pourcentages de croissance ”.
Au dire du président de GNR-pharma, les collaborateurs peu motivés et venus à la visite pharmaceutique en état d’échec dans la visite médicale ont échoué. En revanche, ceux qui ont réussi sont toujours d’anciens bons VM, “désireux de se réaliser davantage dans le marché du générique”.
Un laboratoire bien perçu
GNR-pharma est de plus une entreprise “à dimension humaine” (une centaine de collaborateurs) au sein de laquelle la relation hiérarchique est différente. On peut d’ailleurs véritablement parler de “proximité et de réactivité” appréciées des “battants”.
“La réussite est vraiment celle des personnes, conclut sur ce point Philippe Ranty. Il faut avoir envie de challenge”. Voilà pourquoi GNR-pharma investit dans la formation : dès lors qu’on doive faire la différence non pas sur les produits mais sur son professionnalisme et sa personnalité, la valeur ajoutée est ici plus qu’ailleurs liée à la personne. “On nous donne vraiment les moyens de répondre aux ambitions de notre labo que j’ai vu se professionnaliser au cours des dernières années”, reconnaît de fait un RS en considérant l’image de GNR-pharma comme désormais très positive dans les yeux de ses interlocuteurs : “nous avons moins l’image d’un laboratoire venant vendre des produits que d’un laboratoire désireux d’accompagner nos partenaires (pharmaciens et médecins) dans l’évolution du générique”.
Et ces efforts paient. Le laboratoire est aujourd’hui dans le peloton de tête et connaît une croissance annuelle de 80%. “Dans les 5 ans, prédit Philippe Ranty, nous aurons dépassé les 150 millions d’euros de CA et notre ambition est d’être rapidement leader du marché. Une ambition raisonnable au regard de la position de notre groupe à l’échelle mondiale -en rejoignant Novartis, notre potentialité a d’ailleurs été décuplée– et de notre capacité de réactivité. Plus généralement, l’avenir apparaît très positif. Il est maintenant certain que le marché du générique existera en France. Ceux qui continuent à croire le contraire se trompent lourdement ”.
Pour faire face à ce grand défi, “on est très souvent amené à se remettre en question, confirme un DR, collaborateur GNR depuis le début ; il faut sans cesse s’adapter à un marché parfois complexe et difficile à appréhender. Les vérités changent à chaque instant ”.
Philippe Ranty, le goût du challenge
Dr en pharmacie, le jeune Président de GNR-pharma a bâti toute sa carrière dans l’industrie pharmaceutique où il occupa diverses responsabilités dans les fonctions de vente et marketing dans des laboratoires comme Abbott et Sanofi. Au sein de ce dernier, il fut durant deux ans directeur des opérations pharmacie à l’étranger, avant de rejoindre “avec plaisir” le marché du médicament générique pour “le challenge qu’il représentait” et le dynamisme qu’on pouvait y croiser. “J’ai eu la chance de trouver chez GNR-pharma un potentiel certain à travers une équipe motivée, reconnaît-il, et si je me suis efforcé d’apporter un autre regard à la structure c’est avec un véritable esprit d’équipe que nous avons pu réorienter la stratégie”.
