Consommation et Covid, des répercussions à long terme

- Théragora le 15 février 2022 N° 55 - Page 0 - crédits iconographique Phovoir

Les consommateurs français se montrent peu optimistes quant à l’issue de la crise sanitaire : 59 % estiment que la France, loin d’être libérée des contaminations et restrictions liées au COVID-19, en subira encore le contrecoup jusqu’en 2023, et même après. 

Trois quarts d’entre eux ont revu leurs priorités depuis le début de la pandémie, et 59 % déclarent que cela a eu un effet sur leur comportement d’achat. 

L’inflation et son impact sur le portefeuille des Français les incitent à adapter leur stratégie de gestion des dépenses pour les courses de leur foyer.   

Les consommateurs français dans leur majorité demeurent convaincus des répercussions à long terme de la pandémie de COVID-19, et estiment que le pays sera encore directement touché au moins jusqu’en 2023. C’est ce que nous apprend la dernière étude de NielsenIQ, 2022 Consumer Outlook, qui fait état d’un changement radical chez les consommateurs de 17 pays différents. Au regard des nouvelles priorités mises en évidence, ce rapport offre des conclusions édifiantes, et s’avère indispensable pour comprendre quel sera l’impact sur les habitudes de dépenses et les arbitrages entre produits.  

D’après Xavier Ségalié, directeur général de NielsenIQ France : « Les deux dernières années ont été éprouvantes pour les consommateurs, qui attendaient les signes de la reprise et espéraient pouvoir retrouver une vie normale. Pourtant, l’avenir s’annonce toujours aussi incertain pour la plupart d’entre eux. Quand on s’intéresse à la façon dont les consommateurs envisagent le monde d’après, il est évident que la majorité a conscience que le COVID n’est pas encore derrière nous. »  

Vaccination et sentiment de prudence 

Conscients que le COVID fera toujours partie de leur quotidien au cours de l’année à venir, 41 % des sondés se déclarent disposés à suivre les recommandations des autorités sanitaires et à faire preuve de prudence (contre 47 % dans le monde), tandis que seuls 16 % d’entre eux reprendront leur vie sans aucune inquiétude. 37 % estiment devoir faire preuve d’une vigilance accrue (contre 33 % dans le monde), même en cas de baisse du nombre de cas. 

Le sentiment de prudence varie notamment en fonction de la vaccination : 83 % des sondés vaccinés, qui se sentent probablement concernés par leur sécurité, se disent prêts à redoubler de prudence, contre 64 % des non vaccinés. De même, 30 % des consommateurs non vaccinés déclarent qu’ils vivront sans peur du COVID-19, contre 12 % des vaccinés.  

Économie : une tendance « casanière » qui s’installe durablement 

Xavier Ségalié ajoute : « Dans cet environnement, la majorité des consommateurs comprend que la vie insouciante qu’elle a connue avant la pandémie est révolue. À l’avenir, les Français évalueront constamment les risques associés à leur mode de vie et tenteront de s’en prémunir en prenant diverses précautions. La situation est en revanche favorable aux biens de grande consommation, puisque les consommateurs continuent de limiter leurs déplacements et orientent leurs dépenses vers leur domicile, qu’ils privilégient désormais aux vacances à l’étranger ou aux sorties. Cette économie casanière a de beaux jours devant elle ! » 

L’inflation, grande préoccupation des Français 

Autre facteur : l’inflation. Et si elle était moins apparente deux ans plus tôt, les consommateurs l’ont bel et bien ressentie au cours des six derniers mois. Un phénomène qui se poursuivra assurément tout au long de 2022. Alors que 29 % ont essuyé des pertes d’argent et d’emploi pendant le COVID, seuls 5 % des consommateurs déclarent jouir d’une meilleure stabilité financière depuis le début de la crise sanitaire. Dans l’ensemble, les consommateurs français ont le sentiment de disposer de moins d’épargne et de flexibilité, et en tiennent compte lorsqu’ils doivent mettre la main au portefeuille face à des prix plus élevés.  

54 % des consommateurs français (contre 56 % dans le monde) ont le sentiment que leurs courses de la semaine leur coûtent plus cher qu’il y a six mois, et 59 % déclarent que leurs priorités, et de ce fait leur comportement d’achat, ont évolué pendant la pandémie. 

Changement de priorités chez les acheteurs avisés 

Dans ce contexte, NielsenIQ a interrogé les consommateurs français sur les stratégies déployées afin de gérer le budget courses de leur foyer. Parmi les quatre stratégies mises en œuvre par ces derniers, la plus populaire (adoptée par 25% des Français) repose sur le contrôle du coût global du panier d’achat. Cette stratégie, qui implique pour les consommateurs d’établir un budget prévisionnel afin de mieux gérer leurs dépenses, témoigne de leur extrême prudence.  

La deuxième stratégie (adoptée à 21 %) est une affaire de patience : les acheteurs attendent une promotion sur leurs produits favoris. À la troisième place, la stratégie à laquelle ont recours 20 % des Français consiste à se tourner vers les marques de distributeurs. 

Ainsi, les consommateurs ne se contentent pas de gérer le montant de leurs dépenses, mais établissent également des priorités d’achat. D’après NielsenIQ, les consommateurs français, sensibilisés à l’impact global de leurs habitudes d’achat, privilégient de plus en plus les produits locaux, frais et durables depuis le début de la pandémie. 

La santé physique et mentale, ainsi que la vie sociale, sont les premières préoccupations des Français 

D’après l’étude, la sortie du confinement s’accompagne chez les consommateurs français d’une évolution des priorités, avec 52 % d’entre eux qui affirment que leur santé mentale prendra plus d’importance au cours de l’année à venir, suivie par la santé physique et la vie sociale (48 % pour les deux). 

Dans la mesure où les consommateurs redéfinissent leurs priorités, les préoccupations de ces derniers et les marques auxquelles ils font confiance pourraient s’avérer aujourd’hui bien différentes. Les portefeuilles de produits doivent donc tenir compte de la nouvelle situation des consommateurs, qui s’intéressent désormais à des produits bien précis qu’ils ont les moyens d’acheter.  

À l’avenir, l’agilité sera sans aucun doute le mot d’ordre pour s’adapter aux besoins et opinions des consommateurs face à des bouleversements sans précédent. Un avis que partage Xavier Ségalié : « L’agilité sera primordiale. Les distributeurs et marques doivent être en mesure de répondre aux besoins des consommateurs, quel que soit leur niveau de dépenses, avec des produits et des propositions de valeur qui correspondent aux différents types de clients. Ils doivent donc s’assurer que leurs offres peuvent s’adapter et s’imposer dans un paysage qui n’aura de cesse d’évoluer au cours des prochaines années. »

 

* L’étude NielsenIQ Consumer Outlook 2022 a été réalisée au début du mois de décembre 2021 et porte sur un échantillon représentatif de la population ayant accès au sondage en ligne.